酒店行業CRM管理策略:贏得回頭客  
 
  根據美國的全國性市場調查,50%的市場部經理不了解公司的客戶流失率,另外50%的市場部經理存在低估客戶流失率的問題。

  CRM(客戶關系管理)是一種管理策略,而不是什么“高科技”或是“IT”,高科技(或IT)只是輔助工具。正如財務做帳,不論是用帳本還是用電腦(財務軟件),都要遵循財會制度。財務軟件有著人手不能及的強大功能,但是,它只不過是輔助工具而已,輔助人遵循財會制度。同理,CRM 是一種管理制度(策略),高科技手段只是輔助人實踐管理策略的工具,盡管這個輔助工具非常強大。

  如何判定客戶是否已經流失了呢?

  了解顧客的生存周期(LifeCycle),就可以判斷客戶是否已經流失。
如果你想追求最大利潤,則應該在某個顧客即將流失時采取相應措施(例如提供優惠等)。過早的提供優惠,則會失去一些本應屬于你的利潤;而等到顧客流失了再采取行動也并非最好的客戶管理策略,因為挽回流失客的花費要高很多。

  那么,如何判定客戶即將流失呢?

  可以利用顧客的生存周期(LifeCycle)。

  如何計算顧客生存周期

  潛伏期(Latency)是一個簡單易用的指標。潛伏期是指顧客活動的平均時間間隔,例如,顧客兩次購買行為的時間間隔。

  以下是一個潛伏期序列的例子
   第一次購買與第二次購買的時間間隔 90天
   第二次購買與第三次購買的時間間隔 60天
   第三次購買與第四次購買的時間間隔 30天
   第四次購買與第五次購買的時間間隔 60天
   第五次購買與第六次購買的時間間隔 90天
   第六次購買與第七次購買的時間間隔 120天
   第七次購買與第八次購買的時間間隔 180天

  當顧客偏離了同類顧客的“一般”行為時,可能表示顧客即將流失,也可能預示商家有銷售的機會。例如,你發現顧客第二次光顧和第三次光顧的平均時間間隔是60天。如果某個顧客第二次光顧和第三次光顧的時間間隔僅30天,則此顧客偏離了同類顧客的“一般”行為,可能預示商家有銷售的機會(此顧客可能成為高回報率的“金牌”顧客)。如果某個顧客第二次光顧后60天還沒有光顧第三次,那么這個顧客可能會流失,于是你對他采取相應措施(例如,提供優惠等),以求留住此顧客。對于那些沒有偏離“一般”行為的客戶,不需要提供優惠,這樣可以使你的利潤最大化,還可以節省你的促銷經費。-- 把有限的資源在恰當的時間,用在恰當的人身上,以求產生最佳效果。  換句話說:把錢用在刀刃上。

  應當指出,在計算生存周期時,事實上并不存在“平均顧客”這一概念。也就是說:顧客是不能一刀切地“平均”的。你在某一類顧客身上花5元錢,就可以得到10元的回報,而在另一類顧客身上花5元錢,卻只能得到1元的回報。如果兩類顧客的數量相等,則平均回報率是10%。顯然,這兩類顧客是不應該“平均”的。

  計算顧客的生存周期,必須針對行業特點將客戶分組,每個組的顧客有著相同的“一般”行為。舉例來說,公司通過不同的渠道獲得客戶,而來源渠道的不同,對顧客的長期行為有著顯著的影響:來自相同渠道的顧客有著相似的行為特點。

  顧客生存周期作用

  觀察顧客的生存周期,思考顧客行為的變化,商家能夠利用或影響這些變化,以求獲取利益。
   1. 定義促銷目標,鎖定有消費傾向的客戶。
   2. 留住即將流失的客戶。
   3. 不把錢花在那些不再有消費傾向的客戶身上。

  例如,通過觀察上面那個潛伏期序列的例子可以發現:第三次購買與第四次購買的時間間隔是30天,第四次購買與第五次購買的時間間隔是60天,之后逐漸增加。思考:一定有什么原因導致購買行為的時間間隔發生逆轉(潛伏期由90天逐漸減少至30天,然后又逐漸增加至180天。),也許這個原因是顧客缺少外力的推動。于是,可以考慮在顧客完成第四次購買行為時,馬上發出促銷函。

  事實上,客戶行為的逆轉往往是商家與客戶關系的轉折點。人類的行為也有“物理”特性,慣性就是其中之一。根據牛頓第一定律(慣性定律),物體在沒有外力作用的情況下會保持原有的狀態。當顧客完成第四次購買行為后,有某些外力(也許是服務跟不上,或是促銷跟不上)導致顧客行為發生逆轉。于是,商家需要采取相應手段,抵消這些外力,重塑客戶關系。

  潛伏期描述客戶行為的軌跡。那么,如何讓客戶踏入此軌跡呢?

  1.爭取回頭客。

  第一次行為固然非常重要,但第二次更重要。如果一個顧客第二次光顧,那他就是回頭客,他以后還會繼續光顧的機會很大。因此,要在適當的時候,以適當的手段(促銷等手段)爭取客人的第二次光顧。

  2.選擇促銷對象,提高投資回報率。

  就算顧客成為回頭客,也隨時有可能會流失。還是上面那個潛伏期的例子,你知道第二次光顧和第三次光顧的時間間隔是60天。如果你發現某些客人60天后沒有第三次光顧,你就對這些人進行促銷。你的促銷手段能使部分客人回到你身邊,但不可能對所有人都產生效果。那些對你的促銷無動于衷的顧客,也許沒必要再花錢去爭取他們。事實上,將來如果還對他們搞促銷活動,效果也不會太好。

  營銷回報率低多數是因為在不適合的對象身上花費過多所導致的。所以,選擇促銷對象,可以提高回報率。

  為什么要用CRM系統?

  小區影碟店的老板可以憑記憶記住他的常客喜歡看哪種類型的電影。當某個顧客光顧時,老板會向他推薦他喜歡的影碟。或者,某天老板在路上碰見一個熟客,對他說“好久沒見你來了,我們又進了不少新貨,有你喜歡的……”。這位影碟店的老板也許沒有聽過“CRM(客戶關系管理)”,但他以最原始的手段實踐著客戶關系管理。

  如果顧客成千上萬,你就需要輔助工具來完成客戶關系管理工作,這個工具就是CRM軟件。影碟店的老板所實踐的客戶關系管理是最簡單的。他大致了解各類顧客比例,各類碟片的銷售狀況;他也會派發會員卡,搞“買五送一”的促銷活動;他知道學生和家庭主婦最常來,但是他未必清楚知道不同類型顧客會多久來一次(即顧客的生存周期)。然而,對一個小區影碟店的老板而言,這已經足夠了。如果是一個有很多客戶的企業,員工不可能單憑記憶力完成客戶關系管理,而需要輔助工具來系統、科學地進行管理客戶關系。

  用電腦輔助就行了,為什么要用CRM系統?

  這就象財務做帳,一般來說用EXCEL之類的軟件就可以了;而財務軟件有更強大的功能,且方便使用。用EXCEL或是一些統計軟件也可以完成簡單的客戶關系管理工作,但CRM系統有著更強大的功能,且方便使用。

 
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